#livro: Utility. Quando a utilidade é o seu melhor marketing

Seja útil para se diferenciar no seu mercado. Este é o conceito geral proposto por Jay Baer, especialista em marketing, no interessantíssimo Youtility – Why Smart Marketing is about Help not Hype.

Ainda sem tradução em português, o livro mostra que organizações com conteúdos úteis para seus consumidores tendem a ser mais lembradas e, em última análise, preferidas por eles. A obra tem um forte componente de marketing de conteúdo e reforça que nem todas as ações precisam ser, necessariamente, online.

Baer lembra que a atenção do consumidor é um dos principais bens em disputa no mercado da informação. As comunicações institucionais e de marketing das empresas disputam espaço com a foto do cãozinho do consumidor, a mensagem de sua esposa e o vídeo do churrasco da semana passada. A esta conquista de atenção o autor dá o nome de friend-of-mine awareness, ou, em uma tradução livre, preferência de amizade.

Soa desleal?

A chave para conseguir se destacar nesta confusão é se mostrar útil para as pessoas, aposta o autor de Youtility. A mensagem principal das organizações não deveria ser sobre como elas são a melhor opção para seus clientes, mas sim sobre como elas podem ajudá-los a serem melhores no que fazem. Em outras palavras, ao entregar boas histórias que tragam utilidade para o público, a empresa assegura um lugar na memória do consumidor no momento de escolher seu fornecedor.

O livro é salpicado de referências e cases:

• RunPee, aplicativo que indica quais partes de filmes devem ser aproveitadas para uma escapulida ao banheiro ou bar do cinema;
• Programa Our food, your questions, do McDonalds Canadá, que responde a absolutamente qualquer pergunta sobre o restaurante e seus pratos (por que o sanduíche nas fotos do cardápio é tão diferente do que está na bandeja, por exemplo);
• River Pools and Spas, companhia pertencente ao próprio autor e cuja experiência foi a primeira base para Youtility. Baer passou a utilizar seu site para tirar dúvidas de como instalar e manter piscinas e alcançar uma receita de US$ 4,5 milhões, investindo apenas US$ 20 mil em publicidade.

Implementar a cultura de utilidade requer dedicação mas paga dividendos, afirma Baer. Resumindo, é necessário:

1. Identificar e mapear as necessidades de seus clientes;
2. Fazer marketing do seu marketing;
3. Internalizar o conceito de utilidade e torná-lo um processo e;
4. Sempre fundamental: acompanhar resultados.

As ideias propostas por Youtility flertam – e, muitas vezes, se casam de papel passado – com os conceitos de bom marketing de conteúdo e storytelling. Há trechos do livro que se preocupam mais em fazer marketing das técnicas do que explicá-las, mas não é algo que comprometa a obra. Elas são de fácil utilização, além de ser uma leitura bastante simples e agradável.